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はじめに
受験生応援グッズの定番といえば、「キットカット」ですよね。応援する気持ちを込めて友達や先輩にプレゼントしたことがある、逆にもらったことがあるという人も多いかと思います。今日はそんな「キットカット」を製造・販売しているネスレ日本さんに潜入取材してきました！
お話を伺ったのはこの先輩！
村田 香織（むらた かおり）さん
大学卒業後、2004年新卒でネスレ日本へ入社。入社から2009年までの約5年間は、「ネスカフェ」ブランドの営業を行い、その後、「キットカット」をはじめとしてチョコレートのマーケティング全般を担当。
苦労も多いけどやりがいがある！「キットカット」のマーケティングは少数精鋭
――現在の仕事内容について教えてください。
「キットカット」のマーケティング全般に携わっています。商品コンセプトの開発、パッケージの開発、どこで売るか、どうコミュニケーションしていくかなど、幅広い仕事を6人という少数精鋭のチームで担当しています。
“商品を通じて人を幸せにしたい！”世界的に愛されているネスレ製品
――そもそもネスレ日本に入ろうと思ったきっかけを教えてください。
「商品を通じて人を幸せにする仕事に就きたい」と思い、自分の身近な製品から会社を見ていました。ネスレは、世界NO.1の食品会社で、強いブランドがたくさんあって、どれも多くの方に愛されていますし、私自身も小さいころからお世話になっていました。そのブランド力の背景には、製品開発、マーケティングの工夫、世界的な強みがあるんだろうなと思い、興味を持ったのがきっかけです。
ネスレの製品を通じて消費者の喜びがダイレクトに見えるのが面白いなと思っています。例えば、海外旅行している時に「気分転換したいな」と感じれば「ネスカフェ」や「ミロ」を飲んでいました。私達の生活は商品に助けられていて、そういう商品に携わりたいと思いました。実際入社してみたら風通しも良く、自分のやりたいことができそうだと感じました。
――受験生応援にはどのような想いで携わっているのでしょうか？
“Have a break, have a KitKat”が「キットカット」のブランドメッセージですが、日本人にとってのブレイクタイムは「ストレスからの解放」と、とらえています。受験生のみなさんにとっては受験勉強というストレスからの解放。どこの大学に入ろう？将来何しよう？そういった頑張るみなさんを「キットカット」を通じて少しでもサポートしたいと思っています。
受験キャンペーンは2003年に始まり、「受験生には何を伝えたらいいか」「親御さんには何を伝えたらいいか」と時代に合わせて試行錯誤してきました。受験生を応援するだけじゃなくて、受験生を応援する保護者や周りの人も含めて頑張る人を全員応援したいと思っています。
――具体的にどのように応援しているのでしょうか？
受験する本人と応援する側で違うコミュニケーションを行う工夫をしています。今年度の受験キャンペーンは、受験生へはスタディプラスの中で今回のようにみなさんと一緒に企画を。親御さんなど応援する側の方へは、“応援ツール”として、「キットカット」の外袋を使ってお守りが折れる商品を提案しています。「紙パッケージを折ってお守りをつくる」というひと手間に、日ごろの想いを込めて、受験生に渡していただければと思っています。
紙パッケージにリニューアル。想いを伝える“新しいツール”としての「キットカット」が誕生！
――新しくなった紙パッケージについて聞かせてください。
今年の9月に「キットカット」大袋タイプ5品の外袋を従来のプラスチックから紙パッケージに変更しました。
紙パッケージにすることで、海洋プラスチック問題の対策になります。また、お客様は紙パッケージで折った鶴で誰かを応援できます。このように、紙パッケージになったからこそできることを追及していこうと思いました。
どのようなコメントがあるのか、反響も気になりますし、紙になったからこそ新しい価値があると思います。
若い女性向けに向けた「キットカット 毎日のナッツ&クランベリー」誕生秘話
――他に今までの仕事で楽しかったことがあれば教えてください。
去年、20代・30代の女性をターゲットにした「キットカット 毎日のナッツ&クランベリー」を発売したことです。「キットカット」を一番購入しているのは実は50代以上の方なんですが、もっと若い女性にも「キットカット」を食べてほしいと思い、開発しました。結果、既存の「キットカット」のイメージを変える商品ができたと思っています。開発のために、ターゲットの女性にニーズがあることを調査し、パッケージや味を決めました。とにかく消費者視点に立って作ることにこだわりましたね。クランベリーとナッツを入れたのですが、今までになかった設備投資や製造過程も取り入れたり、味のバランスの調整をしたり、何から何まで本当に苦労しました。
「キットカット」は特定の誰かに特化して応援するためのものではなく、頑張る人みんなをサポートするためのものです。受験生やアスリートはもちろんですが、女性も仕事や家庭・プライベートなど、いろいろ頑張っていますよね。その彼女たちを応援したいと思いこの商品を開発しました。
――最後に、スタディプラスユーザーのみなさまへ応援メッセージをお願いします！
自分が頑張れるのは親や家族など周りの支えがあるから。自分はお母さんや塾の先生にありがとうと言えなかったので伝えたいです。周りの方々に支えられていることに感謝して、身体に気をつけて頑張ってください！
おわりに
根底にあるのは一貫している「頑張っている人を応援したい」という気持ち。頑張る受験を全力で応援してくれる「キットカット」はみんなの応援の思いが詰まった身近な存在ですね。受験まであと少し。「キットカット」を片手にラストスパート頑張りましょう！
